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小米—品牌手机的成功营销案例

小米手机是小米公司(全称北京小米科技有限责任公司)研发的一款高性能发烧级智能手机。小米M1于2011年8月发布,售价1999元,主要针对手机发烧友,采用线上销售模式,是世界上首款双核1.5GHz的智能手机,并宣称其搭载的Scorpion双核引擎比其它单核1GHz处理器手机的性能提升了200%,和双核智能手机相比也提升了25%。
      2011年是小米手机较为轰动的一年,手机严重脱销但仍供不应求。2012年5月18日小米公司新产品小米手机青春版正式上线,售价仅1499。针对受众是学生,限供15万台,但报名的人数超过75万台,这何止是严重脱销。2012年8月3日消息,小米公司将在8月16日举办小米手机2代发布会,又获得广大网友的热烈追捧。
      小米手机因何而在营销界是一次销售创举?原因有以下几点:
1.营销序幕的开始
     小米手机的创始人——雷军凭借其自身的名声号召力,自称自己是乔布斯的超级粉丝,一场酷似苹果的小米手机发布会于2011年8月16日在中国北京召开。如此高调发布国产手机的企业,小米是第一个!不可否认,小米手机这招高调宣传发布会取得了众媒体与手机发烧友的关注。
     小米手机定位为发烧友手机,配置相当高端,手感界面以及操作设计特别任性化,小米不光设计亲民,价格也相当亲民,所以当发布会上当雷军宣布小米1999元的价格的时候惹得现场的米粉尖叫不断。使得发布会结束后各大媒体争相报道,米粉们口口相传,各大手机惊呼狼来了。
2.饥饿营销
     小米手机的正式版尚未发布,确先预售了工程纪念版。而且小米手机工程机采用秒杀的形式出售,8月29-8月31日三天,每天200台限量600台,比正式版手机优惠300元。此消息一出,在网上搜索如何购买小米手机的新闻瞬间传遍网络。但是,并不是每个人都有资格秒杀工程机,需8月16日之前在小米论坛达到100积分以上的才有资格参与秒杀活动,这项规则无不把那些想看究竟的“门外汉”挤在了外面,销售给之前就已经关注小米手机的发烧友们,客户精准率非常高。而且让人有种想买买不到的心情,而大多数人都是不怕买得贵,就怕买不到。小米手机这一规则的限制,让更多的人对小米手机充满了好奇,这就是网络营销中著名的饥饿营销。
3.适当制作炒作话题
     在发布会以后,小米手机利用乔布斯炒作以及小米是偷来的这一传闻一直出现,如果小米手机的一些创意真的是偷来的,估计大家的热度会有所下降,可如果小米手机不是偷来的,会给小米手机再加一分。对于这个传闻,小米方面也没有官方对这类传闻予以澄清或者辟谣,这下就引起了米粉与魅族支持者的口水战,这样小米又出现在网民的视线之内,也给小米手机蒙上了一层“神秘”的色彩,保持了关注度。
4.继续饥饿营销
    从9月5日下午一点预订开始,小米手机官方网站论坛一度瘫痪,经历了严峻的考验,并且预订数字不断飙升,最终在预订到三十万部时小米官方停止了手机预订,并且对。小米发布数量能否满足米粉们的需要,小米官方一直没有明确发表声明,不断有小米的工作人员爆料,引来米粉的猜测和持续关注。
    直到10月11日,小米官方公布了销售计划:10月15日—19日:小米手机工程纪念机无条件更换正式零售机;10月20日:面向参与预订的30万用户发货,10月20日之后的第一周每天1000台,第二周每天2000台,第三周每天3000台……30万台预订用户发货完毕后,才面向所有用户进行发售。无论是每周递增的发售形式还是等到预订用户发货完毕才开始发售,都是一种饥饿营销吸引眼球的继续。
    小米手机网络营销策略无疑是成功的,无论是从提炼产品本身的卖点还是从适当引导讨论话题以及方向,还是后来的一系列饥饿营销的举动,都吸引了众多消费者的关注,并且将之转化为强劲的购买力!这是很多企业在以前做网络营销所没有达到的效果,网络营销的最核心本质就是将关注度转化为购买力,只增高了产品的关注度无疑是不够的,还要将产品的卖点与关注度实现无缝对接,才能将之完美转化为购买力。中麒推广,专业从事网络营销,为您提炼宣传产品卖点,提高产品关注度,增加产品竞争力,提升产品销售量,是您最佳的合作伙伴。
    在有关于饥饿营销的各种实践案例中,做的最有影响力的还是当属苹果品牌。就说最近吧,从2010年iPhone4开始到最近备受热捧的iPad2,我们看到苹果产品在各地屡屡脱销的场景。一方面是消费者狂热的追捧,另一方面是产品的全线缺货,在这样的供需矛盾下,市场总是处于某种相对的“饥饿”状态,这有利于苹果保持其产品价格的稳定性,对产品升级的主导权,以及对渠道,甚至整个产业价值链的控制权。虽然苹果公司的确有可能存在产能不足的情况,但我们仍能看到饥饿营销策略在其品牌推广中的成功运用。
    饥饿营销为什么可以如此成功?
    一、贯穿品牌因素。饥饿营销是通过调节供求两端的量来影响终端的售价,达到高价出售获得高额利润的目的。这一点从整个手机产业的有关数据和苹果公司的财务报表上即可得到显示。根据最近一个季度的财报,苹果手机仅占手机市场份额的5%,而IPHONE系列产品的利润却占据了整个手机行业利润的55%。一个成本价格约为150美金的IPHONE4手机,零售价格却高达500-800美金。
    表面上看,饥饿营销的操作很简单,定个叫好叫座的惊喜价,把潜在消费者吸引过来,然后限制供货量,造成供不应求的热销假象,从而提高售价,赚取更高利润。而从实质来看,饥饿营销运行的始终一直贯穿着“品牌”这个因素,其运作必须依靠产品强大的品牌号召力。根据《营销三维论》中的“四位定价论”,一个没有影响力的品牌要是去限量限产,提高价格,不仅不符合实际,还会丢掉原来可能占有的市场份额。
    在实际运行过程中,饥饿营销是一把双刃剑。剑用好了,可以使原来就强势的品牌产生更大的附加值;用不好将会对其品牌造成伤害,从而降低其附加值。其最终目的不仅仅是为了产品能以更高的价格出售,更是为了对品牌产生更高额的附加值,从而为品牌树立起高价值的形象。苹果创始人兼CEO乔布斯一贯强调精品战略,要求设计师能把苹果的LOGO设计的非常精美,以至于要能吸引他看见这个LOGO时就想去吻一下,力图使每一件苹果出品的产品都是一件艺术品,这让IPHONE产品被寄予厚望。依托苹果母品牌在市场上良好的声誉,苹果手机系列产品顺势运用饥饿营销策略,使IPHONE成为万众期待的对象,并形成强烈的购买渴望。IPHONE出世以来,果然也不负众望,严承苹果一贯的精致作风,市场对其好评如潮,为苹果品牌提升立下汗马功劳。
    二、选择正确产品。产品是否拥有市场,能否得到消费者的认可,是进行品牌推广种重要的一步,否则饥饿营销也是徒劳无功。产品需要有消费者的认可与接受,拥有足够市场潜力。想要成功的开发一款产品,通常需要不断探究人的欲望,以便让产品的功能性利益、品牌个性、品牌形象、诉求情感能符合市场的心理,与消费者达成心理上的共鸣。
    三、制造适度紧缺。随着经济的发展,商品种类日益繁多,产品同质化现象严重,所以限量的前提是提高产品的独特竞争优势。消费者注重时尚已成趋势,切忌随大流。而制造适度紧缺,则是运用了人们的物以稀为贵的心理。不少经销商反映,“从IPHONE4发布过后很久也拿不到货”,同时,由于供需关系的影响,IPHONE4在黑市普遍实行加价销售,加价的背后,有哪些原因和值得深思之处呢?归要结底,苹果产能释放速度落后于消费市场增长速度,造成市场上供需关系紧张,这是加价销售的最根本原因。苹果利用消费群体追求品牌和品味的消费心理,配合“饥饿营销”,一次次高明地使用撇脂定价策略获取高额利润。
    四、专业媒体传播。消费者的欲望不一,程度不同,品牌推广需要进行合理专业的立体式传播。传播策略、传播时点、传播媒介、传播形式等都要进行细致规划。同时,为了保证品牌的神秘感,宣传之前要在一定时期内做好各种信息的保密工作。这也是乔布斯为什么要起诉某个科技博客作者的原因,因为对方提前泄露了一些IPHONE产品的信息。
    另外,根据《营销三维论》课程中的饥饿营销论,“饥饿营销”成功与否,与市场竞争度、消费者成熟度和产品的替代性三大因素息息相关。在市场竞争不充分、消费者心态不够成熟、产品综合竞争力和不可替代性较强的情况下,“饥饿营销”才能较好地发挥作用。
    小米手机借用乔布斯和苹果的名气上市,成功开启了品牌营销的序幕。如何将产品打造成品牌,如何给品牌取个好名字,请联系1518取名网,这里有专家为您提供专业的起名服务。
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