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品牌价值是感觉出来的

品牌,是企业及其所提供的商品或服务的综合标识。品牌是企业对消费者的质量承诺,传达了质量保证的信号。它既是有形的,也是无形的。我们应该将其视为一个系统来看,它由三个部分组成:

1.品牌理念

品牌理念,是品牌的一个重要组成部分,它是品牌文化的核心内容。但光有品牌理念也不行,它需要有下面两个部分:符号体系与感觉体系的配合。

2.符号体系

    它指的是有形的品牌,是品牌可见的载体部分。符号体系,通常由两个部分组成:品牌名字、品牌标志。其目的是识别某个销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。

    品牌名字,就是我们通常讲的这个是什么牌子,叫什么。名字就是定位,名字就是形象,名字可以说是产品的第一个“广告”。在本章中,将重点讲述品牌名字的命名方法。

    品牌标志,也就是“Logo",就是这个牌子看上去是什么样子。从专业角度要求,Logo还应延伸为一套标准的视觉体系,包括标准色、标准比例、Logo图形的使用规范、应用系统等,统称为VIS (Visual Identity System)企业视觉识别系统。

    优异的Logo,就像是一种世界语。一个不懂英语的人,可以准确地辨认出“可口可乐”、“柯达”;不会日语,不妨碍你认出“丰田”、“松下”;就连不识字的幼儿都知道“麦当劳”、“肯德基”,因为麦当劳金色的拱门和肯德基的桑德斯上校给他们留下深刻的印象。

3.感觉体系

    感觉体系指的是无形的品牌。感觉体系,超越了品牌的符号体系的形态区别,而是从个性特征和文化内涵上,去让消费者通过感知,得到对品牌的印象及体验。从这套体系中,消费者能感受到消费该品牌(产品或服务)带来的心理上的价值利益。感觉体系是除了商标、属性、名称、包装、价格之外的部分,包括产品、服务、历史、声誉、广告、公关等多种因素,蕴涵企业及其商品或服务的品质和声誉。

    品牌,是多次感觉最终的综合结晶物。它不仅包含较多的感性感受,更是带有较多理性评价的产物。品牌价值,取决于消费者对它的印象及经验。通过对品牌价值、文化和个性的认同,形成了忠诚度,就成了一种无形资产。

    可口可乐的老总说过,如果可口可乐公司在全世界的所有工厂,一夜之间被大火烧得精光。但只要“可口可乐”的商标还在,就可以肯定,大银行家们会争先恐后地向该公司贷款,因为“可口可乐”这块牌子进入世界任何一家公司,都会给它带来滚滚财源。

案例:星巴克—体验营销的绝佳范例

    成立于1971年的美国,作为全球最大的咖啡连锁店,它推崇体验式营销,
强调的是家和办公室之外的“第三空间”,在这个“第三空间”中,顾客可以
体验到一致的享受、标准化的服务。在全球任何一家星巴克咖啡店,不仅可以
尝到一样的味道,甚至连咖啡的香味、音乐的曲风、音量都是统一的。他们把
热气腾腾的咖啡,连同标准的服务模式一起卖给颇客。

    星巴克十分挑副地选择咖啡豆,从品种到产地到颗粒的形状等,每一个环
节都有严格的标准;星巴克绝不让未经专家严格品评的咖啡豆进入市场,其咖
啡品评专家每年要品评10万杯以上的咖啡,以杯评法挑选咖啡豆,然后决定精
准的烘烙程度.令每一种咖啡的独有滋味都得以完全释放。星巴克的口号是:
将每一粒咖啡的风味发挥尽致。
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