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服装品牌起名的三大发展规律

笔者曾在《中国服装品牌的四个集体病》一文中,归纳出中国服装品牌的四个弊病: 

  第一,产品无创新,不得不打价格战; 

  第二,品牌空心化,穷得只剩下知名度了; 

  第三,渠道不畅,渠道利益需重新分配; 

  第四,单店效益低下:终端突破是关键。 

  如何解决以上问题呢?与之相对应的是,笔者总结出服装品牌的三大发展规律: 

  规律一、产品是基础 

  没有产品优势的服装品牌,有如空中楼阁;产品是服装品牌的基石,产品本身的差异化、产品线的宽度和产品所具有的独特风格,等等,都是产品的核心要素。 

  1、产品创新是最佳出路 

  在产品同质化的市场上,什么是最佳的突破市场的利器,是产品创新。 

  中国人普遍“喜新厌旧”,服装的产品创新,正是迎合了他们的这一需求。 
  柒牌男装,由于创造了“中华立领”,所以大火特火,不但“中华立领”卖起来了,甚至还带动了柒牌的其他服装,这就是创新性产品的威力; 

  2、产品开发主流化 

  服装需要产品创新,但是,不管不顾市场的发展趋势,而去开发远远超过市场需求的产品,或者一味追求另类,都容易导致产品创新的失败。 

  超限战策划的观点是,服装的开发,应该走主流化道路,而不是纯粹的个性化道路。个性化,虽然另类,但是容易造成市场过于狭窄,也往往容易进入“开发过早/创新过分”的死胡同。最稳妥、最有效的开发办法是:适度创新,摸着石头过河,所谓石头,就是产品开发的主流化道路。 

  3、中小企业产品开发可以不要风格 

  在服装产品和品牌同质化的时代,只有风格、个性才能创造竞争优势。 

  作为运动品牌,卡帕服装针对的目标群体主要是城市年轻白领,品牌走时尚路线,它的产品开发也完全走的是时尚风格,从颜色搭配、款式样式包括收腰等各方面,都高度地体现出时尚的感觉,深得城市时尚人群的喜爱。

 规律二、品牌文化是生命 

  服装是文化消费,不是物质消费。 

  1、服装不是制造出来的 

  中国人讲“文如其人”,其实,服装也是这样,服装如人。 

  有什么样的设计师,就有什么样的服装。或者青春阳光,或者高贵典雅,或者激情奔放,或者活力性感,或者另类乖张,它们都是人的个性的外在表现。 

  2、挖掘传统文化 

  中国传统文化博大精深,服装品牌的文化塑造,可以从传统文化中提取不竭的资源。

  传统文化与服装的结合,主要体现在两个方面,一是产品设计,二是品牌内涵的挖掘。

  3、服装消费是为了自我表达 

  每一个人都有表达自我的欲望,每一个服装消费者都有自己的故事需要表达。 

  服装在消费过程中,更多体现的是消费者的价值观和生活方式。随着中国经济的发展和人民生活水平的提高,中国人被压抑了几千年的自我表达欲望,在近些年喷薄而出。 

  规律三、终端突破是关键 

  终端营销突破,主要从两个方面展开:重点市场突破和重点终端突破。 
  首先,是进行重点市场的突破。 

  1、以点带面突破重点市场 

  通常来说,要想在强手如林的市场上稳健发展,必须建立明确而稳定的区域市场。在有限的空间内创造局部优势,赢得较大的市场份额,从而有效抵御竞争攻势,保存并壮大自己,这是企业竞争取胜的一把利器。 

  与其在整体市场上与竞争强手短兵相接,不如在区域市场上创造优势;与其在广大市场范围上占有极小的市场份额,不如在某几个区域市场内提高市场占有率! 

  我们的观点是到适宜的地方去发展,先吃肉后啃骨头,服装企业要先把市场上容易进攻的市场拿下,先树立榜样,然后再去进攻其他市场; 

  这个时候的扩张一定是抓重点、抓关键,先找到企业容易起量的市场,发展起来之后,再向其他市场扩散。 

  这就是集中资源,利用差异化策略,以点带面突破的策略。  

  将目标市场分为 A、B、C三类市场。把企业资源重点投入到A类市场,运用区域市场抢占第一战术(ARS战术),迅速在市场上抢占战略制高点,建立样板示范市场,从而带动、辐射周边县市。 

  2、终端拦截突破终端 

  其次,服装企业还要在重点市场,选择重点终端来进行突破。 

  总之,对于服装品牌来讲,产品是基础,文化是生命,终端是关键,只有三者的有机结合与高效统一,才能创造杰出的服装品牌。
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