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如何为服装品牌命名

一、品牌的大半在文化

  只要我们走进服装批发市场,或者翻开服装服饰类报纸,特别是服装贸易类报刊,五花八门的“品牌”充塞我们的视眼,诸如此类:卡帝威金狐(kadiweijinhu),长江鳄(香港澳洲鳄鱼),漫尔菲努(manerfeinuo),富贵鸡(意大利FGJ),啄木鸟(加拿大ZMN),圣迪奥尔(DEARER)、狼狗共舞(langgougongwu)、周艳男装(zhouyan)、爱堡尔(aibaoer)、金烟都(jinyandu)、路达非(lutof)、霍夫蔓(hofuman)、宏杉树(hongshanshu)、金猫米(JINMAOMI)、特比特(tebite)、美国金苹果(G-FUGU)等等!!而且广告画面无非就是俊男倩女的故作姿态。难道不能来点新意? 

  我们看看这些品牌,在报刊、户外的广告还做得有模有样,相信是花了不少的金银,我真佩服这些企业家的壮志雄心和惊人气魄,他们也知道品牌的力量,在西方这个叫作经济原子弹的东东。但有人不以为然:真为这些企业可惜,你知道你在咋呼什么在吆喝什么,这样的品牌能推起来、站得直吗?而且,更严重的是:反映了你企业单薄的文化,反映了你产品名不其实的品质!有位著名品牌专家说:不合理的包装宣传,只会加速企业的灭亡!正是多情却为无情恼,成事未足败有余。

  1.卡帝威金狐(kadiweijinhu)和漫尔菲努(manerfeinuo):半阴不阳,半土不洋,国人看不懂记不住,洋人不认识没听过!尽管标签标榜的是美国和法国品牌!

  2.富贵鸡(意大利FGJ),啄木鸟(加拿大ZMN):我相信在意大利不出产FGJ富贵鸡,加拿大培育不出ZMN啄木鸟!除非是新近中外杂交的。要说严重点,是否有欺诈误导消费者之嫌?

  3.圣•迪奥尔(S•DEARER):是否想占点名师的光芒?可是大家眼睛雪亮,似乎用不着你的照耀。假冒不成,还露了破绽。

  4.狼狗共舞(langgougongwu):很刺耳很扎目,落后的时尚主义者和跟风派。

  5.周艳男装(zhouyan):男不称艳,女不说帅?

  6.霍夫蔓(hofuman):听说来自意大利的正规血统,而且地位不凡。但据调查,意大利没有该公民,甚至告诉我也没这说法!真是怪了!

  7.美国金苹果(G-FUGU):美国物种新发现,生物学家也瞠目!我猜想是中国的FUGU(富果)贩到了美国,还未生根,又进口到本国了,真是了不得!

  呜呼!这样的品牌名称能承载起品牌的优美内涵吗?这样的品牌名称能让你的经销商和客户读到什么、相信什么?这样的品牌能持久地驰骋在市场上吗?这样的品牌能塑造起美誉度、认知度而成为真正的品牌吗??答案恐怕只有一个,在爆炸中沉默,在沉默中灭亡!

  所以我们该好好想想:这样的品牌是否俗不可耐?这样的广告,说得极端些,简直是城市噪音、视觉污染!请这些品牌的主人思量一下,这样的品牌名称又能为你的品牌代言什么?即便请了个名人做个代言,在民众面前混熟个脸,又说明什么?在这个意义上,品牌的命名实在是太重要了!!我们的尊敬的孔子先生就说:“名不正,则言不顺,言不顺,则事不成……”,说得多么中肯多么意味深远!

  品牌是战略性问题,但是我们在实施品牌战略时,随时要考虑执行如何的战术,花费最少的银两,取得最大的胜利;其中最重要的最有效的战术就是为你的品牌/产品起个酷名!

  对于上面的品牌的商家,我想对你悄悄说:你能不能有点……,但又怎么说呢?:我想,如果将产品比作你的孩子,那你就给你的孩子起个地道的中国名字吧,这样有利于他的成长发育,否则当人们好不容易喊出他的名字,可以自己还知道呢;因为他其实土生土长,而且主要还在本土生存,倒让人感到亲近实在,见了打个招呼,也不拗口。例如:村口(cunkou)女装,报喜鸟西服(baoxiniao),天牌地牌,利郎(lilang)西服,名豪(minhao)T恤,庄子(zhuangzi)皮装,梁子女装。

  当然事不尽然,取个如“护舒宝+WHISPER”这样的名字,大家觉得没什么不好,而且几乎绝大多数人很赞赏它的芳名。再如:日本的SONY、SHARP、CANON,韩国的LG、SAMSUNG都是使用的非母语符号,作为公司名称和品牌名称,他们的产品行销全世界,中国的任何一家企业恐怕还只能望洋兴叹。中国加入WTO,全球经济的一体化,市场的全球化,其实对于心存高远、放眼世界的企业家们,你们的产品确实需要一个世界化的信息化的酷名!问题是起个什么样的名字才好才酷呢?好名字又给我们带来什么好处呢?

    二.寻找品牌的芳名

  书店里我们非常容易看到类似“世界著名商标欣赏1000例”的书籍,国内很少人、包括我们的广告人,去研究品牌名称——这个注释品牌文化的非常重要的课题;他们只是重视商标的图形符号的视觉设计;其实如果他根本不理解商标名称的内在意义,可以说无论他如何含辛茹苦地平面创作,他不可能获得真正的成功。这与当前广告从业者的素质特别是外文水平的低下密切相干,也与有些企业经营者的审美和文化素养息息相关。

  那么,如何去理解或命名一个商品/企业的名称呢?我们认为规划一个优秀的商品品牌或名称应考虑如下几个因素:

  1.最好中文和英文的意义和行业特征及商品定位想契合

  2.中文和英文的意义非常有趣而且个性化,耐人玩味

  3.中文和英文的意义相配合协调

  4.中文和英文的意义引人美好的联想

  5.中文和英文的发音相对称,并且发出音调或洪亮或优美而清晰

  6.中文和英文便于美术化视觉处理

  7.中文长度一般不超过4个汉字,英文长度一般不超过12个字母

  8.回避市场上雷同的中文和英文

  9.考虑商标的注册可行

  10.最好考虑到INTERNET网站域名的注册问题

  11.中文汉字的拆分和组合和英文拆分和组合

  12.可以先起中文,后配英文;先起英文,后配中文;中文和英文一并选配问题是:规划、命名、设计一个商标是非常艰苦又非常技巧并极富创作性的工作。

  通常,要追求和达到让一个新品牌具有一个中英文具佳的名称,需要扎实的中文基础和英文水平,需要了解汉语典故成语和英语的成语谚语和典故等知识;还需要了解每个行业的特点和情况,以及市场上的已有品牌特别是竞争品牌的情况,因为品牌最本质的特性是就是个性,更具体地,就是识别性(IDENTIFICATE);其中的文化内涵是识别性的一个重要方面。

  为了一个理想的品牌名称,你还必须达到如痴如醉废寝忘食的地步。当一个理想的名称初具雏形,然后再次认真地审视其是否符合上面提出的12点要求。循环往复地大浪淘沙始得金,一个理想的品牌名称真正是经过大海捞针般的搜寻、字斟句酌地思辨、千锤百炼地提升;这是一种非常特殊的思维,一种十分辛苦的探索,一种锲而不舍的追求;不幸的是,有时几个月可能也未必能酝酿和培育不出一个理想的名字。明智的做法是委托专门的命名机构(例如:圣轩阁取名网),所谓业有专攻。不少企业委托广告公司,通常他们不会给你一个满意的经得起推敲的好名字:据了解,有些烂名字、烂广告就是他们的得意之作。

  是否说得太玄?不,一点也不!在我国台湾地区一年一度的“行销突破奖”评定中,就特意设立了“最佳产品名命奖”,把品牌命名纳入行销最主要的一部分。正因人们品牌意识的增强,企业开始感到一个名称的好与坏,对于品牌能否畅销有很大关系,往往花数倍的广告费远不如起个好名字。因而,品牌命名便成为一种不可逆转的趋势。
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