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品牌命名----《论语》启示

南怀瑾先生说:“孔子学说与《论语》的价值,无论在任何时代、任何地区始终具有不可摧毁的价值,后起之秀,如笃学之,慎思之,明辨之,融汇有得而见之于行事之间,必可得到自证。”《论语》作为儒家学派的经典著作之一,语言精炼,含义深刻,许多言论至今被世人视为至理。其中所记载的孔子教诲之言,或简单应答、点到即止;或启发论辩、侃侃而谈;可谓富于变化,娓娓动人。

    论语对于求学、从政、品牌管理都拥有丰富的指导意义,同样对于当今品牌的命名 的错误趋势也起着醍醐灌顶的指导作用。对于目前汽车品牌命名的喧嚣,《论语》或许能够给我们深刻启示。

    纳于言而敏于行

    在《论语•里仁》中孔子说到“君子欲纳于言,而敏于行”。指出说话要谨慎,而行动要合理、可行。从品牌命名的角度看,这里的“言”可以理解为炒作,“行”是指合理的操作程序和科学的验证过程,这对于目前备受病诟的汽车征名 活动来说可谓一针见血。

    从福特S-MAX命名为麦柯斯到江淮首款轿车定名宾悦;从雷诺KOLEOS定名科雷傲到海马H11定名欢动;从起亚FORTE定名福瑞迪到长安铃木中级车定名天语SX4。无不是在网络上大张旗鼓的炒作、赋予大奖,而最终由网民提供的名称中选定一个。

    这种网络征名的炒作,对于品牌来说更是一种营销,而非给品牌命名 。实际上,新车征名活动的真正目的只有一个,就是炒作。让更多的目标受众参与其中,征名只是形式。这种炒作虽然给品牌带来一定的营销效果,但以牺牲品牌名称为目的,实在是得不偿失,细数下来有“五宗罪”。

    首先,是虚张声势哗众取宠。征名往往是虎头蛇尾、雷声大雨点小、重设计轻落实,策划方案无懈可击,执行起来破绽百出。其次,盛名之下其实难副。最后定名与产品脱节,求大不求雅,求强不求巧,求虚不求实,无论产品质量性能如何,看名字似乎都是所向无敌,上下同吃,使产品还没有上市就已经失去了认可度和认同感。名实不符,金玉其外,败絮其中;再次,方向不定顺水推舟。活动无序无章法,缺乏引领和导向,参与者只为奖品,随即应付,投机取巧;第四,掌控失度鱼龙混杂。造假抄袭,水准过低,恶意刷票,真伪难辨。第五,投入过大颗粒不收。征名过程是一个重复投入的过程。广告投入大,资源付出多。如果参与面不够,参与深度不够、企业宣传产品推介力度不够,很可能流于形式,投入的资源很容易打了水漂。
    营销炒作是品牌传播的必要环节,但并不是什么东西都可以拿来炒作。在网络征名泛滥的今天,品牌命名应该从先哲们的言论中吸取教训,“纳于言,而敏于行”了。

    视其所、观其由、察其安

    在《论语•为政》中孔子指出做事的基本原理,他说“视其所以,观其所由,察其所安,人焉瘦哉?人焉瘦哉?”孔子对于事物表象和根据的描述给我们的启发,就是在品牌命名 时应该合理分析,找出其中的根据和原由,而不仅仅是一时的意识流,天空行马的想象。

    英国汽车品牌大王Austin Rover,将公司新出的一款微型轿车LC8命名为“Metro”就是一个很好的例子。这个名字看似简单却融合着众多的灵感和智慧。其过程大体是这样的,负责公司长期规划的罗勃特先生,首先提出命名的“其所”是要符合整个品牌战略计划。所以,在品牌命名时既要寻求一个有利于LC8,又有益于将来新产品的战略品牌计划的名字。

    目标明确了,罗勃特与Novamark品牌命名 公司开始规划。在寻找品牌名称的根据,也就是“观其由”方面,罗勃特认为这款轿车是袖珍车,微型车,新品牌必须突出“小”的含义。他意识到如果在名字的前面加上“M”字母(Max是最大,Min是最小),新名字就非常贴切了。而且可以解决很多问题,既不用担心新产品起名难,也不用担心品牌用尽的危险,还含有“微型”之意。
    他们开始在上千个名字中进行筛选,从上千个选定4个,最终确定“Metro”为LC8的名字。 事实证明了这个命名是非常成功的,在随后5年内Metro销售量达到75万辆,也正是由于“Metro”的成功销售,使Austin Rover汽车公司成了“英国汽车大王”。

    这一案例证明品牌名称的命制 应该考虑到品牌精神、战略规划、核心价值、消费者心理、社会心理和产品调性等因素。在进行充分的内外部调研和分析之后,结合企业的战略战术,给企业或产品一个明确的定位,然后结合目标市场的综合特征,才能进行最后的命名。也就是“视其所、观其由、察其安”这样有合理根据的操作下来,品牌的名称才具有合理性,经得起推敲。
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