从姓名的文化内涵说商业命名

姓名是人的标记，从姓名可以透视出各民族的文化心理。远在氏族社会，姓氏就是图腾的象征，受到人们的崇拜，期望从中获得保障子孙繁衍生产发展的神秘力量。上古时期姓和氏并不一致，姓是只知其母不知其父的母系社会的产物是部族的标志一个姓往往代表着一个母系部落的族号。据史籍记载，一些最古老的姓都从“女”，如姜，周族先祖后稷之母的姓；姬，黄帝的姓；姚，舜的姓；姒，禹的姓。其他古老的姓还有嬴、娄、娥、如、妙、妊、等。氏，本是母系社会中男子身份贵贱的标志，“三代之前，姓氏分而为二，男子称氏，妇人称姓。氏所以别贵贱，贵者有氏，贱者有名无氏。”（通志氏族略）古籍中记载的伏羲氏、神农氏、高阳氏、有扈氏都是称氏的知名人物。随着社会的发展，男子经济地位的提高，妇女逐渐失去了姓的特权，姓反而成为男子的象征，子女皆从父姓至此姓氏也合二为一。

　　在漫长的历史发展进程中，中国人的姓氏越来越丰富、多样，也越来越复杂，中国人的姓氏有着鲜明的民族印记和文化内涵。姓名本身又是一个博大精深的意义系统。透过文化的多棱镜，我们可以离析出姓名所承担的多方面的社会功能。一般说来，姓名包含着以下几方面的社会功能：代表个体群体；表明等级身分；弥补命运缺憾；指代特殊事物；体现社会评价；凝聚文明精华等等。

　　在姓名所承担的多方面功能中，作为社会交往中必需的群体或个体的代表符号，是最基本的和最原始的。中国古代没有符号学学科，公元前22世纪至公元前12世纪，即夏商时代，已有卜筮之术，它通过对一些特殊符号，譬如姓名的运作，对未来事件进行预测。其中已有符号学的萌芽，在夏代这种方法称为“连山”在商代则称为“归藏”。到了周代（公元前11世纪起），这一套卜筮之术形式更为完备，解释也日益丰富，名之为《周易》。 

　　后来，《周易》被推为六经之首，经过历代学者的注释与补充，其内蕴已远远超出了卜筮之术的原有性质，而具有精湛深邃的哲学、文学、政治、历史与社会学的内容，也包含有系统丰富的符号学思想，现代姓名学即是渊源于此。

　　中国文化里向有“命运”一说。《易·乾》称：“乾道变化，各正性命。”其注曰：“命者，人所禀受，若贵贱夭寿之属是也。”《论语·尧曰》：“不知命，无以为君子也。”何晏注解此句，引孔安国曰：“命，谓穷达之分也。”“知命”是君子才能做到的，所以绝大多数人都寄希望于“算命”。小孩出生，请算命先生算一算，看他一生命运如何。如果算出有什么问题，便在命名的时候加以补救，于是，姓名就有了弥补命运缺憾的功能。现在有很多老板讲究用中国古老的“易文化”来给自己的企业或产品取名，用中国古代“易学 

　　起名也是有依据的。因为企业的名字是企业文化和品牌的重要组成部分，从而有很多企业家不惜花重金起个好名字。好的名字是企业的一块“金字”招牌。名美才能扬天下。《周易》在给企业取名时还有易文化的特点，例如讲究阴阳五行的平衡，讲究数理的逻辑自恰性，讲究易理的通达等等。当然，它有一个相当复杂的过程，需要专业人士繁琐的计算。本文就作者个人的理解来谈谈商业命名的一些原则、技巧和方法。

　　一、命名的原则

　　一般而言，商业命名应符合五项原则：原则一，简洁性。商业命名应该简单、清楚，不拖泥带水，字数一般以2—4个字为宜；原则二，通俗性。名字是给人看，让人记的，应该大众化，不要故弄玄虚，卖弄高明。原则三，适用性。商业命名必须紧扣该行业与商品的特点，适合目标顾客的消费心理，同时，还要注意与销地的社会文化背景相吻合，特别对国际品牌的命名，更应该重视市场调研，了解国际国内相关的文化差异，叫出的名字，要有利于树立“国际形象”。“康师傅”是国内有一定知名度的品牌，最初用在方便面上，后来又有了“康师傅”冰茶，或许，将来还会推出“康师傅”小馒头，速冻饺子等等，人们也许会顺理成章地接受，假定再推出“康师傅”书包，“康师傅”尿片又会是什么状况？如果说“康师傅”书包会让人觉得别扭的话，那么，“康师傅”尿片就令人哭笑不得了，弄不好会鸡飞蛋打，前功尽弃，因为，人们差不多已有这种心理定势——“康师傅”的产品是与“吃”有关的，人们很难接受尿片有关的食品送往嘴里。可见，有的品牌名称并不一定是万能的，用这类商品上合适，再用到另外不相关或负相关的商品上就会不伦不类，甚至反过来拖垮已经辛辛苦苦创出来的品牌。原则四，独创性。商业命名既要与同行业、同类产品相区别，便于消费者识别、选购，还要在选字用词上咬文嚼字，力求新颖，给人以冲击力，做到“语不惊人不罢休”，让响亮的名字成为公司免费的推销员，避免机械地模仿他人。原则五，前瞻性。商业命名要有一定远见，充分考虑公司未来的发展方向，考虑时代变迁的影响，在相当长的时期内，保持品牌的稳定性，不要今天取名，明天改名。一些老字号品牌常常是几十年甚至几百年不变，如北京的“全聚德”始建于清朝同治三年，至今已有几百年的历史，天津的“狗不理”、长沙的“火宫殿”也是几代相传的老字号，如今已成了招来顾客的金字招牌。

　　 二、命名的技巧

　　商业命名是科学，有自己固有的规律性，它与算命先生的测字算命有本质不同；商业命名又是艺术，它需要文学家的灵气和艺术家的浪漫，更需要营销学家的敏锐。下面简单说说商业命名的几项技巧。

　　幽默。现代人生活在竞争的社会，压力很大，如果能把幽默溶入到商业命名中，让人在轻松的气氛中记住你的品牌，就会收到事半功倍的效果。有一种戒烟糖取名为“牛皮糖”。针对开会时为了让人们免受烟雾的伤害，而特意推出这种好吃又耐吃的“牛皮糖”，俏皮的名字再配上幽默的广告词：“不知不觉中缴下敌人的烟枪”，形成了强大的促销功势，即使每包售价四十多元，销量依据很好；另一个当算天津的“狗不理”包子。颇具特色的包点配上“狗不理”这个幽默品牌，即使是“狗不理”，络绎不绝的顾客依然乐在其中。

　　夸张。夸张本来是文学作品的一种写作手法，把它运用到商业命名中也有异曲同工之妙。譬如生产香水的司给自己的产品命名为“毒药”，生产香烟的公司给自己生产的香烟取名为“死亡”，就可以成功地运用夸张手法，给人以很强的震撼力，格外引人注目。

　　联想。营销理论以为，人们之所以购买某种商品，与其说他购买某种商品，还不说他是在选择这种商品给他带来的特殊利益。因此，可以说，他不是购买化妆品，实质上是在购买“年轻”、“美丽”这种心理愿望。因此，商业命名如果能迎合这种消费心理，消费者乍一听到或看到这个名字，就能顺理成章产生某种联想，进而激发其强烈的购买欲望，这样的品牌命名从一开始就技高一筹，先人一着了。国内冷饮品牌“蒙牛”可称这方面的成功典范。“蒙牛”很容易让人联想到内蒙古宽阔美丽的草原上，成群结队的奶牛在蓝天白云下低头吃草，那里没有污染，世界是那么纯净。由此推想那里产的牛奶会更好，自大草原的牛奶制品也应更胜一筹。

　　谐音。就是巧妙地利用文字发音上的相同或相近通过借势或转换而收到的意想不到的促销效果。这种手法在广告语中常用。比如，湘潭电机厂给自己的“天仙”牌电风扇打出这样的广告“天仙牌电风扇，吹出来的名牌”，一个“吹”字，一语双关，广告做活了；类似的还有“默默无蚊（闻）”奉献的蚊香，有“不打不相识”的打字机等等。其实，巧妙地利用谐音为商品命名，同样可取得成功。比如，巧借“好望角”的名气，开一家“好玩角”歌舞厅，妙用“卢旺达”、“柬埔寨”办一家“炉旺达”饭店，再开一间“简朴寨”快餐屋肯定促成生意红火。

　　借势。商业命名可以取材有影响的文艺作品，包括小说、电影、电视剧等；也可取材名人名曲。这种借助名人名作的“名气”进行商业命名的方法，可起到“四两拨千金”的促销效果。如“刘晓庆实业发展有限公司”、“浏阳河”酒、浙江绍兴的“咸亨”牌老酒都是成功的例子。当然，采用这种方法需要注意在法律上不构成侵权。
　　三、命名的方法
　　商业命名常用的方法主要有以下几种：
　　人名法。即直接采用或变通使用某个人的姓名作为商业命名的一种方法。可以用是实际生活中的人名，也可以用是文学作品中的人名。如“福特”汽车、“李宁”牌运动服、“老干妈”风味豆鼓、“孔乙已”茴香豆等等。注意这种商品命名法不能侵犯个人的姓名权、名誉权和著作权。

　　地名法。即直接以某个地名或变通地名作为商业命名的一种方法。比如“上海”牙膏、“龙口”粉丝、“永丰”辣酱、“大上海”西服、“上海滩”礼帽等等，这种命名法一般适合某些地方特色很浓的商品取名，以突出商品的正宗，否则，难以强调品牌的个性。

　　动植物名法。即选用某种动物或植物名称作为商业命名的一种方法。如“熊猫”电视、“牡丹”电视、“野山茶”香烟等等。运用这种方法要注意掌握不同民族不同文化背景的顾客对动植物的不同喜好，有无禁忌。如我国多把“孔雀”视为“吉祥”的象征，但在欧洲却把孔雀视为“祸鸟”，作为蔑视的象征。

　　功效法。即根据商品的使用价值不同，找出最能表达商品功效的关键词作为商品命名的一种方法。如“泻痢停”止泻片，“胃友”牌胃红，“黑又亮”鞋油等等。这种命名法，单刀直入，简单明了，人家一听名字就知道“葫芦里卖什么药”。因此，这种方法较常用。

　　数字、字母法。即用若干数字或英文字母组成商品名称的一种方法。如“555”香烟、“999”感冒冲剂、“168”饭店、“IBM”电脑、“TCL”手机等等。如果是涉外品牌名称，同样要注意外国人在数字方面的偏好与禁忌。

　　寓意法。即取材于传说中的神话故事给商品命名赋予神秘的色彩，或寓吉祥、祝福之意；也可选用能代表企业精神的词汇作为商品命名。如“太阳神”口服液、“阿波罗”商场、“家家旺”超市、“红双喜”彩电等等。

　　具体给商品命名时，也常把上述几种方法组合运用，如“66顺”皮鞋。当然，也可选用企业感兴趣的其他某些词汇或单词组合作为商业命名。如“小石头”、“灯塔”、“黑三角”、“惠尔浦”、“超级英雄”等等。理想的商品命名还应结合企业的整体营销战略统筹考虑。比方说，你的企业是只专注某特定行业，还是将来打算向相关领域或对你来说是全新的领域发展。前者考虑单一品牌或单一系列品牌也许能行，后者则必须考虑多种品牌或若干品牌系列组合。假如某公司向市场推出“宝宝乐”奶粉、煎饼、雪糕、面食早点主要为小朋友提供服务，又假设该公司后来又进军成人保健品市场，显然，再用“宝宝乐”命名就令人啼笑皆非了。此外，从发音的角度，研究商业名称音调韵仄的变化规律，使起出的名字好念又好听，无疑也是十分必要的。诚然，光有一个好听的名字，也不可能成功，它需要有适销的商品，优良的服务和随机应变的竞争策略作支撑。

　　综上所述，商业名称绝不是单纯的标识符号，而是一种能增值的资本。一个叫得响的品牌，就是企业的一笔宝贵财富。因此，对一个创业者、企业家而言，花点功夫和代价给自己的公司、自己的商品起个响当当的名字是绝对值得的。