品牌命名的功能、缺失与经验借鉴

品牌命名作为市场营销的必要环节，已经发展为一种新兴的语言产业，具有广阔的发展前景。本文探讨了品牌命名的功能、起源与发展，指出了当前中国商品品牌命名行为中存在的缺失，总结了知名品牌命名中可借鉴的成功经验。

　　品牌命名作为市场营销的必要环节，已经发展为一种新兴的语言产业，具有广阔的发展前景。然而我国的厂家与消费者群体对品牌命名意义的认识尚不够成熟，在品牌命名行为中随意性明显，因而存在若干缺失，故有必要分析国内外名牌产品命名的成功经验并予以借鉴，以提高我国商品品牌命名的水准。本文试图对品牌命名的功能、缺失、名牌命名经验加以探讨。 

　　品牌命名是商品市场占有能力的必要保证 

　　品牌的名称具有显示区别、体现属性、揭示质量，广告宣传等功能，是以商品的文化形象影响着商品的市场占有能力。商品的市场占有能力是多种因素综合作用的结果，包括商品的品牌标志与名称、质量、价格、广告、营销质量、售后服务等，其中处于核心地位的是商品的质量和价格，商品的名称在决定商品营销的诸种要素中处于附属地位。之所以给品牌命名这样定位，是因为无论商品有多么动听的名字，如果质量不过关，或者价格过高，毫无疑问它必然会失去市场。但是品牌的名称却不是毫无作用的，它可以影响制约商品的销售。据报载，云南省开远市某企业生产一种果汁酒，主要原料是橘子、菠萝、山楂、石榴等6种水果，是我国唯一的含有多种成分的果汁酒。起初商家为此酒命名“杂果酒”，“杂果”二字让人误以为这种果汁酒是用野生杂果酿制而成，很长时间没有打开销路。后来商家将其改名为“六果液”，传递的信息比较清晰，结果一炮打响，不久便远销全国许多省市。 

　　品牌命名行为源远流长且前景广阔 

　　鉴于品牌名称对于商品销售有着明显的影响，因此品牌命名成为商品营销不可缺少的环节之一。品牌命名是一种利用语言进行商业宣传的社会语言应用现象。品牌命名起源于欧洲中世纪，为了对产品数量和质量负责以及方便顾客查找，手艺工匠在自己的产品上打上自己的姓氏标记。因此，最早的品牌命名便是姓氏。许多诞生于十九世纪的我们熟悉的著名品牌名称均是出自人名姓氏，如Colgate，Kellogg，Goodyear，HeinZ，Levi'S，Westinghouse等。后来，由产品的创始人或生产厂家制定出的品牌名称诸如Apple，Kodak，Carnali等，急速发展的科技世界逐渐用完了可以注册成商标的名称，品牌的命名变得越来越艰难，由此专业的命名企业出现并逐渐发展起来。随着大工业的迅猛扩张，世界的商品的种类也扩张为天文数字，就网站的域名注册而言，全球每分钟就有40个域名注册，平均一天58,000个。在一本收词25，500条的词典中，只有1.760个没有注册成域名，况且，世界上每天需要命名的新产品亦难于计数，如此庞大的命名市场需求，使品牌命名成为具有广阔前景的新兴行业。 

　　中国品牌命名行为的现实缺失 

　　我国的一些品牌在品牌命名行为中随意性明显，因而存在若干缺失，具体分为以下几种情况： 
（一）抄袭雷同 

　　有些品牌名称缺乏创意，雷同较多，究其原因，主要是设计思路的单向性造成的。以服装类为例，通过翻看服装类的书籍、报纸、杂志，上网查找资料和商场调查，一共收集了200个服装品牌，包括女装、男装和童装。在女装品牌中娜、雅、尔、妮、斯等字用得较多，占到15%，男装中，则是登、圣、华、顿、利等字用得较多，占到12%。这就不利于品牌的传播，往往是品牌的名字似曾相识，但又记不起准确的名字。 

　　（二）自我标榜 

　　有些企业在品牌命名中喜欢追求“大名”，如“巨龙”、“超人”、“霸王”等，但消费者并不会因为商家的自我吹嘘而认同，仅有“响亮”的名字，却没有好的质量和服务，消费者最终还会拂袖而去。像“微软”这样的享誉世界的品牌名字字面上看似简单无奇，但丝毫并不妨碍它成为真正的强者。

　　（三）缺乏美感 

　　有一些品牌名称暗示产品属性，即从它的名字就可以看出它的产品属性，如脑白金、五粮液、美加净等，但需要注意的是，有些产品过于考虑了对产品属性和功能的体现，而忽略了品牌名称的美感，如药名“血宝”和“鸡胚宝宝素”使人听而生疑、望而生畏。 

　　（四）认识滞后 

　　品牌名称随着社会的不断发展呈现出不同的时代特征，经历了一个由简单到复杂的过程，这和我国市场经济的发展一脉相承，和社会政治制度的变迁、经济环境的发展密切相联，和人们对客观事物认识的过程相一致。中国品牌命名首先受汉语语言的音节、声调及构词法的特性的支配，同时，产品在中国市场经济中的发展阶段也是品牌命名中的一个重要因素。但是，目前国内的市场营销界还没有充分注意到这方面的重要性。 

　　优秀品牌名称的命名经验与借鉴 

　　基于以上分析，本文认为有必要分析国内外名牌产品命名的成功经验并予以借鉴，以提高我国商品品牌命名的水准。本文试图对品牌命名的功能、缺失、名牌命名经验加以探讨，分为以下几方面：
　　（一）简洁明快，长短适中 

　　商品营销的实践表明，消费者对于品牌名称的专注力十分有限，研究那些著名的商品品牌，它们的名称大都具有便于消费者认知、传诵和记忆的特点，品牌名称的设计要简洁明快，长短适中。中国的商品品牌名称双音节数量最多，其次是三音节，四音节，五音节很少。 

　　品名倾向于采用双音节结构，这与汉语词汇的双音化是一致的。汉民族语言讲究对称美、平衡美，只有在音节上求“偶”才能达到这一审美特征。汉民族对和谐、平衡的追求是这一语言特征的社会心理基础。如大宝、方正、海尔、美的、联想、红豆这些双音节品牌名称在中国消费者的记忆理解上都是畅通无阻的。其次是三音节品名也占有较大比重，如蝶恋花、七匹狼、五粮液、波斯登、雪中飞等，它们在表达上仍不失简洁明快的特征，也具有强势的品牌传达力。四音节品名的品牌传达力开始减弱，但尚可用，如贵州茅台、小糊涂仙、清华紫光、与狼共舞等，多于四音节的品名原则上已经不宜采用。

　　（二）信息浓缩，个性鲜明 

　　品牌名称是产品走向市场与消费者沟通时发出的第一级信号，它浓缩的关键信息与名称的亲和力是吸引消费者的重要因素。因此，在设计品牌名称时，要与产品特点结合起来，要尽可能多地将有利于企业、产品的信息浓缩其中。如“泻痢停”、“一梳黑”、“五粮液”、“舒肤佳”、“美加净”、“飘柔”，能够简洁准确地表达出产品的性能和功用，都不失为好名称。如果品牌名称偏离揭示商品属性信息而追求奇异往往会事与愿违。山东沂源玉德酿酒饮料公司生产一种低度白酒叫“二房佳酿”，其商标标识为一个旧时代装束的妇女坐在磨盘前，背后是两间平房。一些人把该酒戏称为“小老婆酒”，在社会上引起了不良的影响，最终被青岛市工商局查封。 

　　（三）切入点佳，亲和力强 

　　品牌名称的亲和力主要取决于用词的切入点，即以什么角度、风格、特征、倾向和消费者沟通。有亲和力的品牌有利于消费者接受和传播。“小护士”传达了温柔、细腻的印象，给人体贴入微的呵护感：“舒肤佳”，用词并不特别，也不生动，但作为香皂的名称，却具有很强的亲和力，“舒”和“佳”，给消费者带来舒适、美好的联想——舒服皮肤，感觉最佳；“康师傅”是令人感到熟悉而亲切的称呼，健康而亲切的称谓能唤起消费者的心理共鸣和情感鼓舞；“红豆”服装让人感受到蕴涵其中的浓浓的爱情、友情和亲情；“农夫山泉”、“乡巴佬熟食”以淳朴的乡间情调拉近了商家与消费者的距离。它们所代表的商品之所以能走进了千家万户，成为家喻户晓的名牌产品，其成功因素固然是多方面的，但不能不说与其品牌名称有着直接的关系，命名者功不可没！这些品牌名称具有很强的亲和力，无疑都是极好的品牌名称。

（四）富含情致，充满情趣 

　　品牌的文化品位，不仅仅体现在产品名称的“美”上，还要符合特定社会的审美情趣和价值观念。电子词典“好记星”，隐含着“你记得好你就可以成为学习的明星”，很自然地迎合了当今时代众多家长望子成龙、望女成凤的社会心理，让人感到运用这种产品学习外语好记易懂，事半功倍，无数的家长不惜重金，竞相购买。 

儿童营养口服液“娃哈哈”，呼唤的是天下父母以自己的操劳换得孩子幸福和快乐的人生自愿，孩子们的生活充满欢声笑语，就是为人父母者的幸福，品牌名称寄寓了商家的社会道德情趣，折射出造福子孙的企业精神，吸引了成千上万渴望孩子幸福的家长。 

其他例子如“万事达”、“百万顺”、“报喜鸟”、“千喜鸟”、“红双喜”、“金利来”、“好运来”等这样一些品牌名称，它们都以融入中国百姓血脉的吉利、喜幸、发达、运气等社会心理增强其号召力，无疑具有事半功倍的功效。 

　　（五）消费心理，命名所依 

　　这个方法及原则是从消费者的立场提出的。作为符号化传递过程的品牌命名，它是命名主体和消费者之间的信息传递和交流。换言之，品牌命名是一种双向活动，而不是命名主体个人活动或单向对消费者施加影响的行为。消费者实际上决定了商标命名的信息传递能否实现，传递过程中的消费者是主动的而不是被动的参与者。商标是商品的标志，是生产者和经营者要告诉消费者的第一条信息，商品要引起消费者的注意，并在其心中占位，品牌名称必须先声夺人。莎士比亚曾有一句名言，玫瑰无论取什么名字闻起来都是香的。从名实之间的关系而言固然不错，但如果将“玫瑰”换成“魅鬼”，人们未必还会认为它是香的。所以品牌命名必须考虑消费者心理，针对商品主要的消费群体的需求爱好设计品牌名。 

　　消费者的群体可以从不同的视角进行分析，基本的分类应该有：从性别角度分类的男性与女性，从年龄角度分类的儿童、青少年、中老年，从社会阶层角度分类的体力劳动者和智力劳动者等，不同的消费群体由于心理情趣、知识修养、认同追求倾向等不同，会形成不同的注意和认知倾向，它们是品牌命名必须考虑的因素。如从性别角度看，男性喜欢强健英勇、豪迈奔放，追求体现健康、活泼的阳刚之气的商标和品名，如：劲霸（男装）、与狼共舞（男装）、酒鬼（酒）、天王（表）、喜得龙（男装）。女士则偏重于展现女性温柔、浪漫气质及典雅、亲切的风格的商标和品名，对女性品牌商标命名应致力于体现温馨、典雅、柔美、宁静而和谐的意境和氛围，如：碧柔（化妆品）、黛安芬（女士内衣）、娇韵诗（化妆品）、娜尔思（服装）。 

　　（六）合法命名，顺利注册 

　　合法命名是指能够符合法律规定，可以实现注册，这是品牌命名的首要前提，再好的名字，如果不能注册，得不到法律保护，就不能是属于自己的品牌。在2000年的保暖内衣大战中，“南极人”品牌就是由于缺乏保护，而被数十个厂家共享，一个厂家所投放的广告费为大家作了公共费用，非常可惜。这种状态导致大量厂家对同一个品牌开始了掠夺性的开发使用，使得消费者不明就里、难分彼此，面对同一个品牌，却是完全不同的价格、完全不同的品质，最后消费者把损失都归到了“南极人”这个品牌上，逐渐对其失去了信任。