理想中的品牌命名须遵守的四个原则和五个注意

要为一个企业取出理想的品牌名称，大致应该遵循以下四个原则和五个注意，品牌名称好听不一定有特别意义，倒是追求品牌产品功能的一些名称，听起来不那么顺耳。 

　　要为一个企业取出理想的品牌名称，大致应该遵循以下四个原则和五个注意：

　　品牌命名四原则

　　第一，应该符合品牌核心定位。

　　前面我们讲过，每个品牌都有自己的定位和价值取向。那么品牌名称必然要符合企业属性，去表达品牌的定位和价值，这样才能便于传播的一体化。

　　第二，要注意与竞争对手区隔化。

　　世界战略管理大师波特(Porter)认为，企业的竞争必须实现差异化。意思是尽量与竞争对手提供“与众不同的主张”。目前我国主要商品已进入相对过剩的经济时代。企业大规模生产的结果是产品单一，差异不明显。随着全球经济一体化的加速，现在企业正经历全面的“同质化”。随着生活质量的提高和人本意识的强化，消费者要求产品能体现自我个性。如果没有差异化，品牌将淹没在 “人民的汪洋大海”之中，最终都成为“同志”。没有差异，也就不可能有品牌。

　　第三，要符合目标顾客的价值审美个性。

　　按波特(Porter)集中化竞争战略理论，企业要在竞争中脱颖而出，必须主攻某个“特定的顾客群”和“细分市场”。当今中国正处于深刻的社会转型期，社会阶层逐步细分：小开、BOBO、中产阶级等等，阶层中还划分出许多亚阶层。不难看出，今后的社会将步入CLUB经济时代，每个小群体都会围绕“自己”的“组织”，消费“自己”的品牌，在“自己”的“地盘”活动。这样，世界市场经营中一个非常明显的趋势就是消费越来越从共性消费向个性消费转变。可以说，面对阶层细分，消费模式步入多品种、小批量时代，意思就是，同一群落的人群消费同类的产品也有不同的动机和感受。企业如果不“拿出新招，细分市场，采用二维、三维战略，创造细分，满足目标顾客差异”，而仍然沿用平面时代的“一体化”无细分战略，将必死无疑。简单地说就是品牌名称必须符合目标顾客的审美。

　　第四，品牌名称要与良好的视觉图案和符号相匹配。

　　“好马配好鞍”。有了一个好的名称之后，还要有一个与之匹配的图案和符号。品牌专家大卫爱格(Davida Aker)认为“一个成功的符号或标志，能整合和强化一个品牌的认同，加深消费者对品牌的独特印象”。例如“耐克”(Nike)的钩型商标简约有力，充满动感，与名称匹配完美。

　　品牌命名五注意

　　第一注意：好听

　　这个原则是指品牌的名称听起来要舒服，不致使人产生某种痛苦的联想，也不致使人觉得不入耳。

　　分折一下世界知名度的名称，不难发现，其名称设计很符合声韵学的要求，大致遵循平——仄之声要求。如Kodak就是平仄;海尔(Hair)在发音时也是平仄;至于摩托罗拉(Motorola)则是平仄仄平相结合。这些品牌的名称听起来很悦耳，在听觉上不致引起抵触。

　　同样，品牌名称好听不一定有特别意义，倒是追求品牌产品功能的一些名称，听起来不那么顺耳。如有的品牌名称，一听就让人作呕，虽说产品功效一听了然，但若是一家人吃晚饭时看电视，听到这名称的广告，恐怕这顿饭的兴致是骤减许多的。

　　而对于Kodak(柯达)，其名称则并无特别意义，却成为美国高含金量的品牌，其品牌价值在1996年达到132.67亿美元，而其品牌销售收入达到14.7亿美元，占公司销售比率的97%。可以说，Kodak就是一个专卖牌子的公司。而这个牌子的发明人乔治•伊斯曼起初发明它时，却并未作过多考虑，而是因为他本人非常喜欢字母“K”，因此他决定名称首末字母用“K”，而中间又随意收集几个母，最终定下了Kodak这个驰誉世界的商标品牌。

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