男士化妆品的品牌策略

随着大众生活质量的日益提升，以及受到国内外知名化妆品牌针对男性专业护理领域的营销推广活动影响，男人“面子”问题的“严重性”逐步获得了男人自己、老婆、女友、家人、朋友的认可，成了一个社会性问题。越来越多的男士专用化妆品开始出现在KA卖场、日化专营店的货架上，并且大多是以男士专柜或者陈列专区呈现，每逢节假日，针对男性化妆品的主题推广活动也开始逐渐活跃。

　　从16年前家化高夫首推男士化妆品，到2004年倩碧男士的盛大上市，再到2005年碧欧泉男士启用金城武作为品牌代言人以及同年兰蔻男士正式登入中国市场，引发众多国内外品牌纷纷跟进，市场寒冰开始逐渐溶解，男士化妆品终于逐渐走出了有场无市的尴尬局面。但由于中国市场的特殊性以及营销策略偏失或执行不当，至今男性化妆品市场未形成所谓领导品牌，大多数品牌表现平淡。面对女性化妆品市场竞争压力及男性护肤领域极具膨胀的市场需求，可以预见，明年中国男性化妆品市场将更加热闹，不少新的男性化妆品品牌将粉墨登场，老品牌也会更换新装，值得期待。笔者从事男士化妆品开发和推广工作多年，现将几点体会与大家分享、探讨。

　　男士化妆品品牌创建的五大阶段：

　　第一阶段：三问男人，把握市场趋势 第二阶段：三问企业，确立品牌方向

　　第三阶段：三个关键，塑造品牌个性 第四阶段：三项把控，打造优质产品

　　第五阶段：三大卖点，推广品牌形象

　　创建一个品牌如同建造一栋大厦，大楼的形态结构、使用寿命和抗震性，全依赖于地基。品牌策划工作就是地基的构建工作，需要企业高度重视，谨慎对待，有计划、有步骤的层层推进。

　　第一阶段：三问男人，把握市场趋势

　　品牌存在是因为其满足了市场特定需求，那么，为什么男人需要化妆品?为什么男人需要专用化妆品?男人们都需要哪些化妆品?这三个问题，男性化妆品产品策划工作首先要搞清楚。

　　Ques1：为什么男人需要化妆品?

　　为什么男人需要化妆品?在这里，我们认真了解一下中国男士化妆品市场的历史积淀和男士护肤的主、客观原因。

　　1.历史根源：几千年来中国男性一直注重外在美

　　中国几千年的文化积淀，说到“女性美”的文章和历史人物浩如烟海，大多都是和“化妆”有关，与女性的胭脂水粉、面若桃花、肤如凝脂关联。对于男性美来讲，在传统文化中也颇有渊源。屈原在《离骚》中描述自己身披香草鲜花，气宇不凡;词赋家宋玉文雅俊秀，两晋时期的才子潘安“姿容姣好，神情亦佳”，均是历史上有名的美男子。“面如敷粉”、“玉树临风”这样的词语也正是用来形容古时男子的容颜与气质的。南北朝时期的男性过于注重外貌，甚至有女性化的倾向。而唐朝时，选官的标准之一就是要仪表堂堂。贵族阶层、文人雅士们注重“才华”内在美的同时，都较为注重自己的仪表修饰和外在气质。

　　2.客观原因：科技发展及自然环境恶化

　　随着社会科技发展，纷纷出现了专业针对男性肤质特点而研制的护理产品，可以有效洁净肌肤，还给肌肤滋润补给与清爽舒适的触感，让男性更有面子。同时，由于现代快节奏的生活和生存压力，经常性饮食不节、烟酒应酬、熬夜等不良生活习惯，再加上日渐恶劣的自然气候和环境污染，这些都使得男人们“更需要关怀”，这就是男性化妆品大量出现的主要客观要因。

　　3.心理因素：男人“面子”问题至关重要

　　中国传统文化很讲究“面子”问题，从目前相对热销的男士护理产品也可以看出来，绝大多数是针对男士面部肌肤、头发等“颈部以上”的护理产品。根据HCTR的一份专业调研数据显示，目前中国男士使用护理产品的需求，按照强度大小分别是“提升外在形象、彰显个人品味、保持年轻状态、增加自信、满足爱人期望”。同时发现，高达85.1%的18至24岁的男性化妆品用品“提升外在形象，彰显个人品味”的原因，高于其他年龄段的男士，44.9% 的35-39岁的男性化妆品用品有“社会角色要求体面，更能获得尊重”的目的。

　　根据连续三年的中国商务人士调查(CBES)，在50人以上企业/单位中担任部门主管及以上职务的中高端商务人群中，男士化妆品保持了较快的增长，其中，护肤品、润肤品的增幅最大，达到40%，香水也保持了较为可观的增长。在如今开放融合的时代背景下，高端阶层流行的价值观和生活方式会透过各种渠道快速向其他阶层延伸渗透，男性化妆品逐渐从时尚消费变成刚性需求，为期不远。

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