从三精“蓝瓶”看品牌命名哲学

三精作为一个已注册的商标和品牌，已不可能变成通用名了。然而作为一种锌钙产品，它是独特的。它的独特之处在于，不仅为品牌建立了一个有效的市场区隔，更是成了一种优质锌钙产品的代言词。 

　　如果它是独特的，与众不同的，都会有一个代表群体个性的名称。 

　　比如，电影史上的新浪潮，它代表的是新时代导演群体的一系列作品； 

　　比如，音乐界中的雅尼，它代表的是一群出色的音乐家和知音； 

　　比如，铜艺中的朱府铜艺，它代表的是传承五代精品迭出的铜艺世家； 

　　比如，瓷器中的名品青花瓷，它代表的是瓷器中的一个独特品类，一个艺术的顶峰。 

　　还有很多的比如，但凡你能想得到的一些独特的东西，它都必然会有一个特别的品名，这一品名的形成有各种原因，而更重要的在于它代表的是独特和与众不同。 

　　必须要用一个新的符号来标示它。 

　　据说品牌一词来源古挪威语“brandr”，意思是“打烙印”——这种来源和解释更能印证——“品牌应该类似于族徽”，它是一个充满专属性的符号，它的背后应该代表着一群人。而不是某个人或者是没有清晰界限的各类人。品名称作为品牌的核心元素，它力量在更多的时候代表着一个品牌的宗教。一个成功的品牌，在它的群体中，往往只需要说出它的名称，便足够了。 

　　如“周六我和朋友在星巴克坐了一会儿”一句话，便足以让人感觉到风味万千了。“我用的是夏耐尔5号”一句话，便足以让人感觉到风情万种了。这就是品牌的力量，它的成功之处在于，名称即可代表品牌的一切。品牌成功更难的是它的聚焦与专注，不仅是对产品利益与价值的聚焦，更是对群体及人性的专注与塑造，从而能在人的心智中建立一种值得品位且具有相关性的情绪。 

　　在中国很多企业家似乎并不在意品牌名称，更关注产品所形成的市场竞争价值。然而真正取胜于市场的是正是某种消费者的消费情绪。品牌名称如人名一样，什么样的名称将带给人们不同的意念认知和惯性联想。 

　　比如，苏珊这个名字，让人感觉到这是一个比较文静而知性的女性；子仪这个名字，让人感觉是一个有气质且开朗的女性；中国文字由于文字本身所“特有的音形意”所形成的意识，对于人的认知影响也是不一样的，当我们见到人，了解人之前，会依据名称来进行预先的认知并以此而延伸出相应的联想。

　　由此可见，一个名称的力量不仅可以帮助消费者进行品牌认知，并容易在消费者的心智中建立相应的品牌联想，由此而建立一个牢固的消费情绪。当然它的前提是，你必须依据你的产品品类及一些独特点来选择一个恰当的名称，否则将会张冠李戴乱套了。

　　试看西方的酒庄品牌，在一些顶级酒庄的光芒之下，各酒庄酒堡又推出为数不多的几个个性化的品牌，并由此而界定不同的消费群体，在针对消费群体进行个性发展——在这个品牌架构之下，形成了：“一是具有权威及市场公信力的酒庄品牌；二是经过个性发展的群体品牌”双重市场价值认知。

　　另外还有品性及价格不同的“年份酒”，它的价值就在于年份的独特性，各个年份的价值不一样，它通过所形成的“公认市场认知”塑造了品牌的独特性。 

　　在历史发展过程中，在我们的生活中，都有不少经典的发展个性的案例，有的是刻意为之，有的是公信认知使然。无论是哪种方式，针对不同的群体和消费心智，对品牌进行相应的个性发展，不仅为品牌建立了独特的个性化标签，还能为品牌建立相应的市场区隔。 

　　因此三精蓝瓶的价值在于它是一瓶独特的“锌与钙”，以“蓝瓶为情绪识别”建立了相应的市场区隔，还成为了品类的卓越榜样。如果有人要消费“锌与钙”，别人会首选蓝瓶……而如果有品牌也以蓝瓶加入市场竞争，即表示认可蓝瓶是最好的……既然蓝瓶是最好的，那为什么我不选标准的制定者呢？因此哈药用“三精与蓝瓶”在市场上建立了一道不可逾越的心智区隔。 

　　如果哈药六厂，没有启动三精这个子品牌，也没有建立蓝瓶标准，直接用其他的什么“XXX锌与钙”，或者是直接用“哈药六厂锌钙口服液”来作品牌名称，那么它只是一种锌与钙的产品而已，而不是一个以蓝瓶为标准的领导品牌。 

　　也许很多品牌策划人都很清楚这一点，也有人对一个“简单的符号”品牌名称的价值并不以为意，<