品牌命名竞争性的策略之谈

与广告、包装、产品造型等因素一样，名称也能有力地塑造品牌。这样在寥寥数字的方寸之间，渗透着企业高超的竞争智慧，见证了市场沧海桑田的巨变。高明的企业总是把竞争谋略淋漓尽致地灌铸在品牌名称中，使之成为撬动市场的杠杆。这种透过名称塑造品牌、运筹市场的命名法，我们称之为竞争性的品牌命名策略。 恒基伟业和名人都曾运用竞争性命名策略推动市场格局的重组。"商务通"的命名一方面针对"快译通"、"文曲星"等早期PDA产品，它们定位于电子辞典之类，以学生为目标市场，恒基伟业发现了商务人士储备信息的需求，把PDA重新定位于具有一定经济实力的成功人士身上，冠之以"商务通"之名，十分鲜明地把使用价值与早期PDA区分开，迅速地树立起产品的消费价值。

　　另一方面针对市场的跟进者，"商务通"一词高度概括PDA在商务领域的使用价值，成为该类产品的代名词，无形中把同类产品排斥在外，使跟进者不得不做出更大的努力向消费者宣传其产品具有与"商务通"相同的功用。当"商务通"一枝独秀，独霸市场时，名人展开了反攻。针对市场已比较成熟的特点，名人推行差异化策略，把产品命名为"智能王"、"草书王"等，着力衬托出比"商务通"更优异的产品特性，一举瓦解了"商务通"对市场的封锁。

　　从中我们看到，市场是在"破"与"立"的转化中运动的。不"破"不"立"，只有瓦解消费者对竞争品牌的忠诚，消除消费者对产品属性的不了解，破除消费者对早期产品根深蒂固的价值认知，才能使消费者接受更新的产品。同样的道理，不"立"也不足以抵御"破"。品牌的作用就在于"破""立"之间确立产品的消费价值，建立和维持产品与消费者的消费关系。所以尽管消费者最终选择的是优秀的产品，然而对优秀产品的价值认知却被品牌所左右。"商务通"、"智能王"、"草书王"面临的市场形势不同，命名的着眼点也就大相径庭，但是却异曲同工，都达到了通过"破"而"立"品牌、通过抵御"破"而维护品牌的目的。

　　实际上，象"可口可乐"、"飘柔"、"佳齿"这样意味深长的品牌名，能够深深地打动消费者，使消费者在与之接触的刹那间就被感召，竞争品牌千辛万苦培养起来的品牌忠诚，顷刻间将化为乌有。"金六福"、"伊人净"通过对社会文化资源的借用，有力地瓦解了品牌忠诚的壁垒，树立起产品的消费价值，并且形成牢固的品牌防线，有效地抵御了竞争者的进攻。这些名称表面上丝毫看不出攻击性，实际上却深藏杀机，以其"意味"征服了消费者的心，改变了市场力量的对比。

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