楼盘起名学问大

或许看房的时候还叫“XX花园”，等到签合同的时候就变成了“XX山庄”。如今，房地产市场上楼盘更名的现象十分频繁，有的楼盘名字甚至是一改再改。8月底，南京一个名为“东墅山庄”的楼盘还未开盘，但已在8个月里换了3次名字，在业内引起广泛关注。在武汉，楼盘易名也不稀奇。名字虽然只是一个符号，但对于楼盘来说，却能使之蓬荜生辉，或者暗淡无光。

    楼盘缘何更名？

    一盘多名：

    制造新鲜，吸引眼球

    
   不久前，在武昌中南路上，杨小姐看到一个尚在建设中楼盘墙立面上挂着“中南路88号”，这个原本叫做“阳光年华”的楼盘改名字了，吸引不少过路市民在此驻足观望。据该盘相关负责人介绍，中南路是武昌的核心商圈，从地理位置上来说，区域性很强，无论是投资还是生活，在武汉都有一定地位。面对目前楼市的不景气，换一个推广形式，能促进该楼盘的市场知名度和传播度。虽然更名，但本质与定位都没有改变，“只是换了个口号，加大推广力度”，前期的案名并未突出产品的核心价值，影响项目性价比及附加值的体现，无法实现项目销售质量与销售速度的双赢。对产品的定位及营销策略重新调整后，力求案名能体现其核心价值与产品优势。而实际上，更名后的该盘看房量确实有明显上升。但在购房合同上，乙方仍然是更名前的楼盘名称。

    其实，注册名和推广名不一的情况较为普遍。2005年的北京，有近七成楼盘名称与注册名不同，不少耳熟能详的项目名称均非真实的注册名。金银湖顺驰·泊林的原注册名为畔岛花园，翠堤春晓的注册名实际为明利绿水山庄，另外还有诸如滨湖名邸，原注册名为江馨花园；武昌城市公园原注册名为紫阳弘苑；兴华·嘉天下原名为盛世徐东；027社区原名为相国花园等等。对于这种现象，武汉大家房地产顾问有限公司总经理高虹解释说，我国目前并未要求项目的注册名与推广名一致，购房者签合同时的乙方，是经过注册登记机关审批、备案的，是楼盘的“真实身份”，而推广名则是为了迎合不同时期的卖点，配合项目的销售、推广、树立形象、扩大知名度等而重新为项目所取的新案名，最终是为了项目销售更快更好。“例如70社区，原名叫做博爱花园。新名字非常明显、精准地抓住了目标客户群”。

    除了推广名和案名不同，也有部分楼盘在销售过程中更名。有业内人士表示，楼盘的同一期产品不会轻易更名，若是更名，常常是因为前期案名不能获得较好的市场反响，对项目销售没有明显的促进作用，因此必须改变项目的定位与推广，从而促进销售。但是，楼盘名字的变更，只是换汤不换药，楼盘的实质是无法改变的。它犹如一把双刃剑，或许是救世主，也有可能是阎罗王。楼盘的新名字若能提升项目的市场竞争力，对楼盘来说将有脱胎换骨的效应。中科辉创地产顾问公司的总经理陈辉并不提倡楼盘更名，“前期的定位是有运营成本的，在推广中也积累起来了一定的品牌效应，若更改案名则浪费了前期的工作，也或许会失掉一部分老顾客，适得其反”。

    在一个楼盘的推广中，不同时期推出的楼盘，推广名都会不同。例如光谷万科魅力之城专为年轻人推出的精装修小户型，名为蚂蚁工房，俏皮的名字和专属的定位吸引了大批“蚂蚁粉丝”。而沌口嘎纳印象的案名实为中恒云天国际花园，该盘策划部周荣表示，每一期组团都有一个主题，“该盘有着嘎纳地中海式的风情，以此为名能让购房者直接感受到该盘的风格，名字中透出的电影、人文气质能更好地吸引年轻消费者。”有着小资情调的摩卡小镇，以咖啡名命名，该盘的代理公司观筑地产顾问有限公司相关负责人表示，楼盘有着独特的咖啡文化，“楼体的上部采用德国进口的白色乳胶漆，像奶昔色；中部采用工艺精细的手工紫砂砖，呈现的是咖啡色；再配上底部的深色蘑菇石，像杯底”，整个楼体看上去，就像一杯摩卡咖啡，“摩卡小镇这个名字就是整个项目的灵魂点。”

    对于同一楼盘不同时期推出不同的案名，这决定于产品自身和推广的改变。业内人士称，一期和二期的产品存在差异，比如一期是高层，二期是别墅，不同的产品属性就表现在产品名称上；而每一期的推广所对应的市场需求特征不同，因此相应的产品定位和核心卖点也需要相应作出调整，名字也随之改变。”

    面对竞争激烈的房地产市场，不少楼盘通过独特的名字吸引消费者的眼球，楼盘名字对于楼盘来说犹如身份的象征，它既是一种称谓、代号，也是产品品牌的重要构成要素。一个好的楼盘名字，既能推动楼盘的销售，也能直接与项目的目标顾客群对接，它是面向市场的第一诉求。非常道广告公司总经理毛恒谊介绍，宜家汤臣三期庄园1896，能让人感觉到高品质的生活状态，顺驰柏林则带给人法式的风情，有着高品位和休闲的异域感觉。他表示，名字要能反映出生活概念、建筑形态，体现项目的核心价值，突出差异化，显现出传播价值。“开发商要将楼盘卖给什么样的人，根据他们的特点，制定有亲和力的名字”，他站在广告传播的角度阐释了一个楼盘好名字的定义：有创新但要朗朗上口，老百姓可以接受，能促进楼盘的销售。在此基础上，能够带有中国特色，传承文化，就更好了。