透视大品牌心灵---精致橱窗

在奢侈品行业从事视觉形象设计的杨碧涛去年12月份曾去过伦敦，至今仍对一些品牌的橱窗秀念念不忘。“爱马仕的橱窗内，银色枝头上挂满了各种漂亮手袋以及饰品，橱窗周围也有很多树枝，让人仿佛置身于森林。走进店里，还能听见鸟鸣，立刻拉进了品牌与消费者的距离。”经济危机下，萧条前景似乎并没有掩盖住时尚品牌的“繁荣”，它们一边花巨资装饰起精美的橱窗，一边用疯狂的折扣兜售商品。橱窗，已然成为城市的一道靓丽风景线，在陈列商品的同时，吸引了无数消费者的眼球和钱包。

　　装扮橱窗各显风采

　　要在上海这个购物天堂看橱窗秀，南京西路是最好的去处。梅龙镇广场、中信泰富、恒隆广场俨然成了各大品牌的T台，巨大的橱窗装扮得精细又充满想像力。比如，爱马仕的橱窗以白色马车为道具，诠释着一个马鞍制造商的精神：既追求传统，又融合现代；迪奥的橱窗展示了一幅具有诗意的画面，一个在巴黎埃菲尔铁塔边的优雅女性仰望着蔚蓝的天空，给人梦幻的感觉；菲拉格慕的橱窗则设计成闪光的门，门把手上挂着衣服和包，从旁经过时，一不小心可能就会撞到玻璃上。

　　在施华洛世奇的南京西路店，为配合情人节的宣传，整个橱窗以小熊为主题，心形的水晶配件令整个橱窗浪漫而温馨。“我们只有很小的空间供商品展示，不可能像路易•威登那样在橱窗里展示3到4个系列的包，但是我们会以自己的方式展示节日橱窗，把它当成送给顾客的一个礼物。”施华洛世奇水晶精品部中国区总经理石峥告诉记者，其品牌的橱窗大概一年更换10-11次，其中5-6次为全球统一的橱窗样式，其余的时间可以根据各地的特色进行一些本土化的设计。

    眼下，不少品牌早早换上了春季的新品橱窗。路易•威登的橱窗以涂鸦为主题，特大的玫瑰花印染在玻璃上，强大的色彩冲击力，瞬间便能抓住路人的注意力。“这季的包是‘向Stephen Sprouse致敬’特别涂鸦系列，Stephen Sprouse是一位已故的涂鸦大师，玫瑰花是其代表作之一，这个花样同样也被印在了手袋、服装、鞋等产品上，橱窗设计正是配合这一主题而制作的。”路易•威登品牌相关负责人告诉记者。
　　“品牌一般都有一本陈列手册，上面有橱窗的展示时间以及主题，一线品牌的橱窗推出的周期一年约为１０次左右。Stella Luna大概6－8周换一次橱窗，一年更换8次，包括节日橱窗和新品橱窗。”生于香港、长于加拿大的杨碧涛现任高端女鞋品牌Stella Luna的视觉设计总监，他指着公司的“陈列手册”向记者介绍道，最近刚刚忙完春夏新品的橱窗，新一季的橱窗以“欢庆缤纷的色彩”为主题，以蓝色和红色为主打色，用油漆桶作为道具，大胆而前卫。

　　创意无处不在

　　杨碧涛认为，一个好的橱窗设计应该能展现一个品牌故事给消费者，或者创造某种场景，而不是单纯的展示物品，或者让模特在里面进行真人秀展示。“我曾设计过一个叫‘我爱上海’的主题橱窗，我们将‘Shanghai’改成了‘Shanghigh’，用巧妙的文字游戏展现出上海女性的高品位和鞋跟的高度。去年10月，我们还设计了真人橱窗，让3位模特穿上鞋子进行真人秀展示，取得了不错的效果。”

　　与其他快速消费品相比，奢侈品的橱窗更多地体现出一种艺术，而商品性则被摆在了次要的位置。因此，为了体现创意和品牌的文化价值，与艺术家合作设计橱窗几乎成为大品牌的惯用宣传手段。路易•威登在这方面很有心得。在北京金融街路易•威登店开幕时，路易•威登就推出与艺术家周铁海合作创作的艺术橱窗；东京表参道上路易•威登旗舰店开幕时的橱窗设计就是日本漫画家村上隆的手笔；在首尔，路易•威登用韩国艺术家韩文成画的布景作为橱窗。与这些本土艺术家的合作令路易•威登的品牌更加深入人心。

    据施华洛世奇相关人士介绍，去年，施华洛世奇首家旗舰店Ginza在东京银座区开幕时，其橱窗就是与迈阿密设计展的“全年最佳设计师”得主吉冈德仁合作的。整个橱窗以“水晶森林”为主题，突显仿水晶的特色，让顾客沉醉在闪烁迷人的光芒及无边无际的世界中。

    爱马仕的橱窗设计也因为其艺术性而为人们津津乐道。据爱马仕相关人士介绍，自1927年始，爱马仕就聘请Annie Beaumel为橱窗设计师，使爱马仕橱窗成为了国际标志，在她的“魔术棒”下，每一季橱窗都各不相同，充满创意。如今，爱马仕在全世界各地的专卖店的设计都有本土特色，爱马仕巴黎总店的橱窗由艺术家曼茄莉设计，每季都由她自定主题。而在中国区最大专卖店北京银泰店，爱马仕以“记忆之轮”为主题，用一个巨大的树轮作为道具，展现了这一品牌的悠久历史。该设计就是与上海著名的设计师吕永中合作的。

　　当然，橱窗不仅仅是纯粹的艺术，还是一种商业行为。针对不同品牌定位、季节以及营销目标，橱窗的设计风格也各不相同，体现出不同品牌的个性。“橱窗就是一个免费广告，一个好的橱窗既要讲究艺术性，还要考虑商业性。”