品牌命名----《论语》启示

南怀瑾先生说：“孔子学说与《论语》的价值，无论在任何时代、任何地区始终具有不可摧毁的价值，后起之秀，如笃学之，慎思之，明辨之，融汇有得而见之于行事之间，必可得到自证。”《论语》作为儒家学派的经典著作之一，语言精炼，含义深刻，许多言论至今被世人视为至理。其中所记载的孔子教诲之言，或简单应答、点到即止；或启发论辩、侃侃而谈；可谓富于变化，娓娓动人。

    论语对于求学、从政、品牌管理都拥有丰富的指导意义，同样对于当今品牌的命名 的错误趋势也起着醍醐灌顶的指导作用。对于目前汽车品牌命名的喧嚣，《论语》或许能够给我们深刻启示。

    纳于言而敏于行

    在《论语•里仁》中孔子说到“君子欲纳于言，而敏于行”。指出说话要谨慎，而行动要合理、可行。从品牌命名的角度看，这里的“言”可以理解为炒作，“行”是指合理的操作程序和科学的验证过程，这对于目前备受病诟的汽车征名 活动来说可谓一针见血。

    从福特S-MAX命名为麦柯斯到江淮首款轿车定名宾悦；从雷诺KOLEOS定名科雷傲到海马H11定名欢动；从起亚FORTE定名福瑞迪到长安铃木中级车定名天语SX4。无不是在网络上大张旗鼓的炒作、赋予大奖，而最终由网民提供的名称中选定一个。

    这种网络征名的炒作，对于品牌来说更是一种营销，而非给品牌命名 。实际上，新车征名活动的真正目的只有一个，就是炒作。让更多的目标受众参与其中，征名只是形式。这种炒作虽然给品牌带来一定的营销效果，但以牺牲品牌名称为目的，实在是得不偿失，细数下来有“五宗罪”。

    首先，是虚张声势哗众取宠。征名往往是虎头蛇尾、雷声大雨点小、重设计轻落实，策划方案无懈可击，执行起来破绽百出。其次，盛名之下其实难副。最后定名与产品脱节，求大不求雅，求强不求巧，求虚不求实，无论产品质量性能如何，看名字似乎都是所向无敌，上下同吃，使产品还没有上市就已经失去了认可度和认同感。名实不符，金玉其外，败絮其中；再次，方向不定顺水推舟。活动无序无章法，缺乏引领和导向，参与者只为奖品，随即应付，投机取巧；第四，掌控失度鱼龙混杂。造假抄袭，水准过低，恶意刷票，真伪难辨。第五，投入过大颗粒不收。征名过程是一个重复投入的过程。广告投入大，资源付出多。如果参与面不够，参与深度不够、企业宣传产品推介力度不够，很可能流于形式，投入的资源很容易打了水漂。
    营销炒作是品牌传播的必要环节，但并不是什么东西都可以拿来炒作。在网络征名泛滥的今天，品牌命名应该从先哲们的言论中吸取教训，“纳于言，而敏于行”了。

    视其所、观其由、察其安

    在《论语•为政》中孔子指出做事的基本原理，他说“视其所以，观其所由，察其所安，人焉瘦哉？人焉瘦哉？”孔子对于事物表象和根据的描述给我们的启发，就是在品牌命名 时应该合理分析，找出其中的根据和原由，而不仅仅是一时的意识流，天空行马的想象。

    英国汽车品牌大王Austin Rover，将公司新出的一款微型轿车LC8命名为“Metro”就是一个很好的例子。这个名字看似简单却融合着众多的灵感和智慧。其过程大体是这样的，负责公司长期规划的罗勃特先生，首先提出命名的“其所”是要符合整个品牌战略计划。所以，在品牌命名时既要寻求一个有利于LC8，又有益于将来新产品的战略品牌计划的名字。

    目标明确了，罗勃特与Novamark品牌命名 公司开始规划。在寻找品牌名称的根据，也就是“观其由”方面，罗勃特认为这款轿车是袖珍车，微型车，新品牌必须突出“小”的含义。他意识到如果在名字的前面加上“M”字母(Max是最大，Min是最小)，新名字就非常贴切了。而且可以解决很多问题，既不用担心新产品起名难，也不用担心品牌用尽的危险，还含有“微型”之意。
    他们开始在上千个名字中进行筛选，从上千个选定4个，最终确定“Metro”为LC8的名字。 事实证明了这个命名是非常成功的，在随后5年内Metro销售量达到75万辆，也正是由于“Metro”的成功销售，使Austin Rover汽车公司成了“英国汽车大王”。

    这一案例证明品牌名称的命制 应该考虑到品牌精神、战略规划、核心价值、消费者心理、社会心理和产品调性等因素。在进行充分的内外部调研和分析之后，结合企业的战略战术，给企业或产品一个明确的定位，然后结合目标市场的综合特征，才能进行最后的命名。也就是“视其所、观其由、察其安”这样有合理根据的操作下来，品牌的名称才具有合理性，经得起推敲。